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纽约时报:洋品牌“娶”中国名字——压力山大  

2011-11-24 09:12:14|  分类: 广告设计 |  标签: |举报 |字号 订阅

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纽约时报:洋品牌“娶”中国名字——压力山大 - 烟圈飞 - Colorful World

 

北京报道——疲劳的一天结束后,北京上班族们都热衷于脱下皮鞋换上一双耐久和坚持,开着贵重的马去酒吧喝一杯冰镇的幸福力量如果他不喝酒,那来一瓶美味快乐也是很惬意的。

对西方人来说,这些品牌分别是耐克宝马喜力可口可乐。这些译名不仅给消费者带来欢笑和谈资,持有这些品牌的公司也因其品牌中文名字的独特创意而财源广进。

中国对名字意义的重视程度超过许多国家。西方公司想把产品引进中国,就要面临和中国父母给孩子取名一样的麻烦:小刚就和小云有着截然不同的含义。鉴于中国消费者市场每年提升13个百分点——奢侈品销量更是提升了25个百分点——如果给自己品牌起一个悲剧的名字,那产品销量必然也就跟着悲剧了。

为品牌选一个符合中国消费者口味的名字已不再是一门艺术,它已经逐渐成为一门科学,通过顾问提出建议,计算机程序运算和语言分析,来保证品牌名字无论是用普通话还是粤语来念都不会变味。

上海郎标咨询公司总裁弗拉基米尔德约洛维奇说:为品牌起中文名是一项大工程,艺术性只占很少一部分。郎标咨询就负责为外国品牌起名,方便其进入中国市场。

他说的只是个人观点,其实在西方品牌中并不缺乏艺术性。

最典型的例子就是可口可乐,不仅听起来像它的英文名Coca-Cola”,而且还包含了对产品口味描述和带来快乐含义的解读,这是它英文名字所不具备的。译者注:有趣的是,可口可乐初入中国的译名是蝌蚪啃蜡,后因销量不佳,改为现在的可口可乐

除此以外,Tide”的中文名汰渍也起得非常高明,它的字面意思是:去除污渍,(字符选择也很重要:同样的发音还有可能读出太紫,这显然不符合品牌的功能定位了)。

其他还有锐步,不仅是Reebok”的谐音,还包含敏捷步伐的意思在里面;高露洁,除了和Colgate”有相似的发音,还有展现出众清洁能力的含义。薯片乐事Lay’s”的音译,又蕴含吃薯片是件快乐的事,这很符合食品类品牌名字的要求。耐克宝马也都因其朗朗上口的中文名而为中国人所熟知。

目前来看,品牌中文名字中突出元素会更易让人记住。

品牌联盟(一家北京咨询公司)的总经理李小姐说:你想翻译品牌名字或直接想个中国名字吗?如果你根据读音音译,那么任何一个消费者都能马上知道你是外国品牌。

对某些产品来说,有一个洋名字显然比纯中国化更有市场,许多高端品牌像凯迪拉克(Cadillac),希尔顿(Hilton),在中文里没有任何含义,但一眼就能瞧出是外国牌子。而劳斯莱斯(Rolls-Royce),名字里包括两个洋味十足的字——无论从外形还是读音都很外国化。

但另一方面,一个地道的中国名字的含义仅靠同音异义词是很难传达的。像花旗银行Citibank),它的字面意思就是星光灿烂的旗帜银行,或者万豪Marriott),是一万个富人的意思;还有奔腾Pentium),寓意是飞驰奔跑。不久前,郎标咨询将惊奇漫画(Marvel)引进中国时,译为漫威,读音类似,并且非常符合超级英雄的含义。

为了让清扬Clear)在这个外国同类品牌泛滥的国度得到年轻人的青睐,李女士对它的形象非常重视,她说:我们要宣传的不是它来自哪里,而是要突出它的功效。最终决定采用清扬作为品牌的中国名字,包含了清新飞扬的含义在里面。

      想象着头发飘在空中,清爽,健康并身心愉悦,李小姐说。

  是有积极含义的一组特定汉字之一,很多品牌的名字中都有的存在。其他还包括代表开心的,代表力量、能量的;还有,预示着幸运吉祥

Heineken就译为喜力啤酒,许多汽车品牌——奔驰(Mercedes,宝马( BMW甚至起亚(Kia),在他们的中文名中都有

很多人不理解为什么中国汉字会有那么多的意思,郎标咨询的副经理丹尼斯萨比特说:这与中国文化息息相关,中国人看每个字都会有含义,而不只是拼音字母。每个字都像一幅画,传达着它们独有的意义。

所以说,糟糕含义的词或字应极力避免。

微软在中国市场推广Bing”时最好慎之又慎,因为它在汉语中的意思是疾病”“缺陷还有病毒,这对一款计算机产品很不吉利。设计者修改了名字,现在它的中文名字是必应,通常代表要求一定会得到满足

标志汽车(Peugeot)听起来很像婊子,尤其在南方,它们的发音很接近。它的名字像是从黄段子里得到的灵感。在中国广受欢迎的清洁产品威猛先生,它的命名也颇受一番周折。英文名Mr.Powerful”的意思是肌肉先生,本来要用这个翻译作为品牌的名字,但最终没被采纳,商家也未给出具体解释。

    但不难推测肌肉先生被刷掉的原因:它和鸡肉先生发音完全一致,谁会去选择这样一款清洁产品呢?

作者: 梦剧场球童 来源: Yeeyan
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