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如何评判VI体系的优与劣  

2011-06-01 15:12:35|  分类: 广告设计 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如何评判VI体系的优与劣 - 烟圈飞 - Colorful World

 

        做企业的,对VI这个词都不陌生了。新公司创立,首先想到的就是设计企业标识,规范视觉识别体系——包括店招、名片、信封、宣传品、车辆外观、工装、促销品等等,凡是目力所及,都可以归入VI的范畴。人们重视VI,显然是企业管理的进步。一个企业是否规范、是否值得信任,与VI的执行是有关联的,就象一个毫无衣着品味的人很难被信任是一个有审美观的人一样,一个没有VI体系,或者VI体系十分混乱的公司很难让人相信会是一个管理水平高的公司。


          总体来说,VI是企业CI系统(企业识别系统)最外在的部分,或者说属于物层面的部分,主要解决的是视觉形象个性化、系统化、标准化的作用,对积累品牌资产有直接的意义。对于这项有意义的工作,作为企业经营者,有几个基本观点应该了解。
           一,过分强调VI的作用,甚至把企业经营的成败归结于VI的好坏,这是胡扯,也叫忽悠。夸大VI的作用,大抵是从业者的营销手段,把VI上升到主导一切的高度,让你心甘情愿地掏银子、多掏银子。他们会举出若干例子,说可口可乐、肯德基总是花费重金不断升级VI,是因为不这么做就会失去客户;某某香烟白酒之所以脱颖而出,就是因为VI做得成功。让人觉得,把VI弄好了,企业离成功也就不远了。
          拥有一套容易被消费者记忆、接受的VI当然有助于企业的市场成功,但它只是成功要素中的一部分,甚至不是必要条件——很多时候,VI设计很平庸的品牌也能在市场做得风生水起。显然,把VI成功与经营成功划等号是天大的误导,假设果真VI能够决定企业成败,那么设计师就可以替代企业家了。其中的道理不用多解释了吧?下次听到设计师们在高谈阔论VI的“决定性作用”时,一笑了之就行了。
          二,有的企业家不但赞同上述的道理,并且发挥到极致,他们相信VI设计不值得太的投入,随便找个美术系的大学生或者跑单的设计人员就可以搞定了。这同样是有失偏颇的结论。必须相信,VI设计起码要符合基本的艺术规律和市场规律,没有相应积累的人可以依葫芦画瓢做出一本厚厚的VI手册,但他的设计可能是不符合美术的原则、不方便具体使用的水货,其结果是:做出来的形象让市场诟病甚至嘲笑,实际执行过程中难以把控,最后变得面目全非。看起来当初的设计费的确很低,但后续付出的代价却十分昂贵,要算总账的话,显然得不偿失——VI设计的费用的确很低,但品牌形象的失败却无法用金钱来衡量他的损失。
          因此,当企业确定要进行VI设计时,需要支付应有的代价,让专业的人做专业的事,不要过于追求成本节约,结果弄一堆不三不四的东西反而成为用也不是不用也不是的鸡肋。
          三,上述的两个观点可能会让人因惑,花大价钱似乎没有必要、低成本又没有保障,企业到底该如何选择呢?
           一般来说,VI设计的投入还是以符合企业实际为宜,也就是说,大企业、实力雄厚的主儿应当找与之匹配的大设计公司,拿出来的东西会觉得踏实。一个中小企业如果一年的销售额1个亿、利润800万,那么拿出80万来认认真真做一套VI是可以接受的。反之,注册注资金不到百万,刚刚开业尚无赢利的公司,花几万元做一套基本够用的VI就行了,不必追求大腕式的“设计大师”来为你服务。
          有人会有疑问,不是说低成本的设计会因小失大吗?纵然是小公司,不也应该着眼于未来,VI应当考虑到将来上规模之后的适用性吗?应当这样理解:首先,低成本不意味着非专业。设计公司的品牌、规模当然与设计费成正比,但并非小公司就一定是非专业的公司。一般情况下,能够在市场上存活下来的设计公司,对基本的美术规律是了解的,可以放心使用。
          其次,VI并不是一成不变的,随着时代审美情趣的变化,VI系统需要不断更新升级。优秀的公司会在保持连贯性的基础上,推出更时尚更有亲和力的VI升级版,前面提到的可口可乐、肯德基就是这么做的。因此,如果企业有机会做大,就可以请更高层次的设计公司进行VI升级设计,他们有办法既保持VI的延续性,又拿出更好更新的方案来。所以说,企业尽可放心,不必追求一次设计包用百年,VI是可以不断升级调整的,具体到调整周期,一般而言,10年会需要调整一次。
          四,说到VI,人们都知道包括设计和应用两个环节,前者的载体是一本VI手册,后者则意味都会企业要以这本手册为指导,在所有涉及到的环节完整执行。在很大程度上,应用比设计更为重要。VI设计好看不好看,是人的主观感受的区别,不太好说优与劣。但表现到最终的执行就很容易看出企业的管理水平。有的公司缺乏这方面意识和制度,导致各处的应用五花八门,甚至区域的销售经理也可能按照自己的喜好改变标识的色彩、宣传画的内容。于是,花真金白银做出来的一套设计最终形同虚设。
          可以明确地说,再高明的大师设计,如果得不到规范执行,都是失败的VI;一个普通的设计师作品,如果得到完美的执行,也有可能为经典。再强调一次,应用比设计更重要。
          五,最后一个问题是,当设计师拿出若干套VI标识让企业选择时,到底该如何选择?通常情况下,这是企业上下兴奋的时刻,每个人都可以按自己的喜好发一发议论。但从议良久也不一定能出个结果,每个人的意见都要重视的话,设计公司一定会越干越糊涂。在这个问题上,最明智的做法是,从诸多的备选方案中选出几个符合美术规律的作品,让老板来决策,只要他喜欢的,就是好的。就这么简单,这就是民主集中制的原则,不需要公司上下反复评议。
          原因在于:首先,我们已经论证了VI设计只要符合美术规律市场规律就是可用的作品,好看不好看是个人主观判断,而每个人的喜好不同,不要用一部分人认为的“好看”来作为选择标准。其次,老板喜不喜欢才是最重要的。如果他不喜欢,就会导致将来的应用不到位。因为他不喜欢,就总是会想着改一改、换一换,手下人慢慢地将无所适从,最后终于到了非重来一次不可的地步。就象给孩子取名,如果他老子有这个能力,就应该把取名的权力交给他,这是做老子的神圣权力,也是做老板的神圣权力。

          作者:桂旭江

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