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广告狂人的肺腑之言  

2013-07-25 18:22:21|  分类: 广告设计 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广告狂人的肺腑之言 - 烟圈飞 - Colorful World

ANNE CASSIDY

有请广告界两大传奇人物李·克劳(Lee Clow)——苹果著名广告“不同凡想”的幕后推手和乔治·路易斯(George Lois)——《广告狂人》的原型为我们畅谈创意及创意之源。事先声明,路易斯可说了不少F词哦。


李·克劳是李岱艾广告公司(TBWA Worldwide)的董事长,他的标志性作品《1984》曾开启了“苹果”纪元。另外,对于“塔可钟吉娃娃”(Taco Bell Chihuahua)和“劲量兔”(Energizer Bunny)这两个著名品牌形象的建立,他也功不可没。在今年戛纳广告节上,他还收获了象征广告人终身荣誉的圣马可狮子奖(the Lion of St. Mark)。


乔治·路易斯今年81岁,他本人对《广告狂人》可是嗤之以鼻。不过,他的确钟爱发掘伟大想法,这在其职业生涯中可见一斑:他曾为施乐(Xerox)、全球音乐电视台(MTV)还有罗伯特·弗朗西斯·肯尼迪(Robert F. Kennedy)创作宣传广告。另外,他曾为《时尚先生》杂志(Esquire magazine)设计过一系列经典封面。


这两位大师把一生都奉献给了创作优秀广告,以下就是他们对广告创意人的五点建议。事先声明,他们的部分观点可能与传统理念相悖。


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李·克劳(Lee Clow)和乔治·路易斯(George Lois)


不要迷恋科技

如今人人都在热议科技,对此,路易斯表示受够了。“每个人都他妈的在谈科技,我他妈想说的是创意。”他说道,“天啊,懂得发掘优秀理念,这点才要紧呀……开发科技又不会让你想出好点子,科技他妈有其他人会负责的啦。”


克劳不太习惯说脏话,但跟路易斯一样,对于如今人们对科技的态度,他也持保留意见。他表示,“新媒体接触点”的大量产生会让很多受众无所适从,品牌宣传会因此遭遇滑铁卢。他说道:“理念和媒体开始跟不上科技的步伐。”不过,他认为科技会成为下一场创意革命的一部分,而社交媒体则会是一个“充满惊喜的新领域”。但他同时提醒道,就创意水平而言,我们还达不到那种高度。“尽管新媒体带来了一个很大的发展机遇,但我们还没掌握与之相适应的创意。”他说。


广告狂人的肺腑之言 - 烟圈飞 - Colorful World


对自己有信心

路易斯并非以“谦逊”出名,他也不太认可现代人对于合作的看法。他说:“我照照镜子,跟我合作的这一位仁兄,应该是我认识的人中最厉害的那一个了。”路易斯的建议是:你需要相信自我,为了成就伟大,你得自己做自己的。他认为,倘若你觉得跟一些厉害的角色混在一起,你就能创作出伟大的作品,那你麻烦可大了。


优秀的广告作品强调文案和画面的有机结合,因此,倘若你能一手包办广告撰稿人和美术指导二职,这反而会更好。他说:“倘若你能一手包办所有东西,那事情就好办多了。”另外还有一点很重要:不要让任何人强迫你去生产烂作品。拿路易斯的话来说,那就是“如果你的工作不会让你成就伟大,那就赶紧放弃吧。”


获奖有助创意

在克劳看来,尽管广告颁奖礼遭遇到不少批评,但对于一件伟大作品来说,公众的承认有助于激发原创者的创意。他表示,奖项会激发创意艺术和创意产品的产生,在褒奖优秀作品同时,会让这些作品走得更远。然而,对于数字领域的优秀理念,要为它们找到合适的嘉奖途径,这还任重而道远。他说:“为了让新媒体变得更有艺术性,颁奖礼将扮演一个重要角色。”


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“不同凡想”广告


引领一场巨变

克劳认为,现在要进军广告行业可并不容易,原因就在于“新媒体爆炸”——新媒体形式如此之多,你不知道得从哪道门进入这个行业。他预言未来将会迎来一场巨变,而创意会走在这场巨变的前沿。他说:“下一代人的创意能力将永无停歇之日。”要成为克劳口中的“媒体艺术家”,求职者需要找到一个好平台,设计公司或广告公司皆可。


苹果大名鼎鼎的《1984》广告


了解自我天赋

克劳把自己的创意思考能力归结于基因好。他说:“我觉得我们有些人真是太幸运了,天生右脑比左脑发达。从小时候开始,我们就懂得脱离条条框框来想问题,并对创造性思维有着敏锐直觉和欣赏能力。我觉得这跟基因大有关系。”  


路易斯则觉得自己在广告宣传上的能力是一种“天赋异禀”。不过,这“天赋”不是每一个创意人都能拥有,就算是那些佼佼者也不例外。路易斯以其独特的满嘴粗口,道出了一句富有哲理性的话:“毕加索够优秀了吧,但他还是他妈当不起广告人……像我们这种傻吊才能做出好广告。”

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